DÜFTE HABEN EINFLUSS AUF KAUFVERHALTEN

Wann entscheidet man sich eher für das teurere Produkt und wann eher für ein günstigeres? Wissenschaftler der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg haben nun in einer Studie herausgefunden, dass Menschen eher dazu neigen ein teureres Produkt zu kaufen, wenn sie von warmen Düften wie Vanille, Zimt oder Karamell umgeben sind. Das Verhalten der Konsumenten ist laut den Wissenschaftlern damit zu erklären, dass sich Menschen von warmen Düften eher eingeengt fühlen, in etwa so, als würde man mitten in einer großen Menschenmenge stehen. „Um dieses beklemmende Gefühl zu kompensieren und sich von anderen abzuheben, kaufen wir Statusprodukte – also eher den SUV als den Kleinwagen“, so Jun.-Prof. Dr. Marcel Lichters von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Universität Magdeburg. Konsumenten haben so das Gefühl, die Situation wieder unter Kontrolle zu haben.

In ihrer Studie wurde den Probanden eine Auswahl von Kaffeeprodukten verschiedener Hersteller - vom günstigen Coffee-to-go bis zum Premiumprodukt vorgestellt. Im Anschluss wurden die Teilnehmer verschiedenen Düften ausgesetzt. Diejenigen der Probanden, die dem warmen Vanilleduft ausgesetzt waren, entschieden sich vorrangig für den teuren Kaffee. Es scheint mir plausibel, dass sich diese Erkenntnisse auch auf die Weihnachtszeit übertragen lassen, da es sich bei Zimt und Karamell um typische Düfte für diese Jahreszeit handelt und wir dadurch wahrscheinlich mehr Geld für Geschenke ausgeben“, erklärt Prof. Marko Sarstedt, Leiter des Lehrstuhls BWL, insbesondere Marketing an der Universität Magdeburg.

Doch der Einzelhandel hat noch weitere Tricks und Kniffe parat, um bestimmte Waren anzupreisen. „Wir haben unter anderem auch nachgewiesen, dass Konsumenten bei der Wahl von Produkten zur ‚Mitte‘ bezüglich des Preises und der Qualität tendieren“, so Sarstedt weiter. Vor allem wenn es um Geschenke geht, sind die Konsumenten beim Kauf oft unsicher. Daher ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis noch wichtiger. Der Konsument muss das Gefühl haben, dass das Produkt aus der goldenen Mitte als sichere Bank angesehen wird. Daher kommt es des Öfteren vor, dass Menschen beim Einkaufen Produkte wahrnehmen, die eigentlich eher in die Kategorie unerschwinglich gehören. Solche Produkte verändern die Vorstellung des Konsumenten von der „goldenen Mitte“. „Das wissen die Unternehmen natürlich. Darum bieten sie vor allem um Weihnachten andere Produkte an und verändern die Preise, um uns gezielt auf ein bestimmtes Produkt zu lenken.“

Dass Düfte die Wahrnehmung von Menschen beeinflussen können, haben die Wissenschaftler bereits in einer vorherigen Studie mit der Deutschen Bahn gezeigt. In diesem Fall wurde ein extra entwickelter Duft in den Abteilen der Züge versprüht, der sich aber unterhalb der Wahrnehmungsschwelle befand. Dieser Duftaussand führte dazu, dass die Zugreisenden ihre Fahrt deutlich angenehmer fanden. Aus Sicht der Konsumenten ist ein solches Vorgehen deshalb kritisch, weil man die Manipulation überhaupt nicht bewusst mitbekommt und sich dieser Situation nicht entziehen kann. „80 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen, die wir am Tag fällen, treffen wir intuitiv. Sie werden durch äußere Reize wie Licht, Tageszeit, Musik gesteuert. Viele davon nehmen wir nicht bewusst wahr“, sagt Prof. Sarstedt.

Aus diesem Grund wollten die Wissenschaftler mehr in diesem Bereich forschen, um einen möglichen Erklärungsansatz für die verschiedenen Mechanismen zu finden. „Wir möchten mit unserer Forschung eine öffentliche Diskussion anstoßen. Diese sollte insbesondere auch ethische und rechtliche Aspekte beinhalten“, erklärt Jun.-Prof. Lichters. Weitere Studien sollen dafür sorgen, dass die Ergebnisse validiert und im Anschluss dann in realen Verkaufsumgebungen getestet werden. Die Zusammenhänge zwischen Duft und Produktplatzierung soll ebenfalls die kommenden Monate bei den Untersuchungen im Fokus stehen.

Nadine Hofmann,
Leitung Online-Redaktion

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft