ALLES AUSSER GEWÖHNLICH

Unternehmensidentität, Persönlichkeit des Unternehmens, übergeordnete Unternehmensstrategie, Selbstbild oder sämtliche Charakteristika des Unternehmens, Visualisierung der Einzigartigkeit: Es gibt viele „Übersetzungen“ der CI, Corporate Identity. Auch alle Maßnahmen zur Markenbildung gehören dazu. Rationale und emotionale Führung, Mitarbeiter, die sich für das Wohl der Apotheke einsetzen. Ein Leitbild, das nicht von der Apothekenleitung übergestülpt, sondern von allen gelebt wird, womit sich jeder identifiziert. Kurzum: Alles, was das Unternehmen Apotheke voranbringt.

CI – als Kommunikationskonzept Auch eine Apotheke hat so etwas wie Persönlichkeit: Eigenschaften, Stärken und Schwächen. Stimmt bei einem Menschen die innere Einstellung mit der äußeren Wirkung überein, wirkt eine Person authentisch und glaubwürdig. Wenn nicht, so hat man oft das Gefühl, dass etwas „nicht stimmt“. Man spürt eine Diskrepanz, die unbewusst das Vertrauen mindert, Skepsis hervorruft. Nicht anders verhält es sich bei einem Unternehmen. Auch ein Unternehmen kann nicht „nicht kommunizieren“. Ein strukturiertes, einheitliches Selbstverständnis, eine klare Positionierung mit deutlicher Identität sollten deshalb die Apotheke bestimmen. Die Apotheke muss zu einer Marke gemacht werden. Eine erfolgreiche Marke ist nicht nur eine durchaus profitable Sache, wenn man sie irgendwann einmal verkaufen möchte. Sie hat auch eine wichtige Funktion im Rahmen der Kundenbeziehungen. Ist die Apotheke eine Marke, gibt sie dem Kunden Sicherheit bezogen auf die Qualität des Einkaufs – und genau dies will schließlich eine Apotheke auch vermitteln. Hierfür gilt es Normen zu entwickeln, Kompetenz zu zeigen, durch verbales und nonverbales Verhalten Signale an die Öffentlichkeit, den Kunden, aber auch Geschäftspartner zu senden, die das gewünschte Image unterstreichen.

CI – als strategische UnternehmensführungSinnvoll ist ein Leitbild, eine Leitkultur, die von der Apothekenleitung vorgelebt und von allen Mitarbeitern akzeptiert und täglich umgesetzt wird, womöglich sogar vom Team gemeinsam entwickelt wurde. Wer möchte denn nicht gerne in einem Unternehmen arbeiten, in dem er selbst an der Strategie, am Verhaltenskonzept, mitgewirkt hat? Das Leitbild ist das Herz jedes CI-Prozesses. Hier werden Vision (Träume, Zukunfts-Chancen; Wo wollen wir uns hin entwickeln?), Mission (Kernkompetenzen, was macht uns einzigartig?), Verhaltensnormen („Wir wollen Kunden begeistern“), Stil und Werte der Apotheke anschaulich und präzise definiert. Dieses formulierte Selbstverständnis und die angestrebten Verhaltensweisen müssen den Mitarbeitern klar sein – und diese sollten sich möglichst zu 100 Prozent damit identifizieren. Das Musketier-Motto „Alle für einen, einer für alle“, ein „Wir-Bewusstsein“ sind hier sehr hilfreich. Der Chef koordiniert. Er steuert die gruppendynamischen Prozesse und versucht bei Disharmonien die individuellen Werthaltungen und Einstellungen, Sympathien und Antipathien im Rahmen der Apothekenstrategie und des Leitbildes in Übereinstimmung zu bringen. Leider lässt genau dies so manche Apothekenleitung eher vermissen, sodass es sich lohnen kann, gerade bei der Einführung einer konsequenten CI einen externen Berater als Unterstützung hinzuzuziehen.

Ziel: Die besondere ApothekeIndividualität kann man nicht fertig kaufen. CI muss aktiv angestoßen werden. Es ist ein Prozess, der jahrelang dauert – und sich auch ständig weiterentwickelt. Es gilt immer wieder eine Situationsanalyse zu machen, welche auch die Sinnhaftigkeit bestimmter Sortimentsbereiche, Produkte und Dienstleistungen, die Kernkompetenzen der Apotheke und eventuelle Spezialgebiete umfasst. Eine unverwechselbare Einmaligkeit wird durch die Atmosphäre des „Gesundheits-Vollsortimenters“ Apotheke, Persönlichkeit von Apothekenleitung und „Mannschaft“, aber auch durch das besondere Angebot, mit dem man sich von den Wettbewerbern, der Konkurrenz unterscheidet, erzeugt. Auch hier gilt: Aller guten Dinge sind drei: Leitbild, also Stil (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communication) und Erscheinungsbild (Corporate Design) gelten deshalb als die drei zentralen Elemente der CI.

CB – Corporate Behaviour Manchmal wird Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten) auch als Corporate Culture (Unternehmenskultur) bezeichnet. Das ist aber nicht ganz korrekt. Beides geht fließend ineinander über, ist miteinander verflochten. Corporate Culture sind tatsächlich der Verhaltenskodex (Unternehmensphilosophie, Leitbild), die gemeinsamen Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, Handlungen und das Verhalten der einzelnen Apotheken-Mitarbeiter prägen – oder besser gesagt: prägen sollten. Corporate Behaviour sind alle Verhaltensweisen eines Unternehmens, um die definierten Unternehmensziele auch zu erreichen, also die Anwendung dieses Verhaltenskodex für die interne (Mitarbeiter untereinander) und externe (Kunden, Öffentlichkeit) Unternehmenskommunikation.

Also das wirklich gelebte, getätigte Verhalten und Benehmen. Die Apothekenmitarbeiter als „Botschafter ihrer Apotheke“. Das prägt wiederum die Sichtweise von außen auf die Apotheke. Glaubwürdigkeit und Vertrauen – nach innen und außen – spielen eine zentrale Rolle. „Dienst nach Vorschrift“ ist völlig fehl am Platz. Dabei kann CB bedingt auch in nichtmonetäre Verhaltensweisen, etwa Sozialverhalten, Kommunikation- und Informationsverhalten einerseits und monetäre Verhaltensweisen, also Preis-/Angebotsverhalten, Produkte (Linien, Sparten), Investitions-/Finanzierungsverhalten andererseits unterteilt werden.

CD – Corporate DesignDas ist das visuelle Erscheinungsbild der Apotheke im Rahmen und zur Unterstützung der von der CI vorgegebenen Ziele. CD soll die Apotheke nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, besonders durch formale Gestaltungskonstanten. Zum einen ist es der professionelle optische Auftritt der Apotheke nach außen, dokumentiert durch entsprechende Raumgestaltung, Inneneinrichtung, Beleuchtung, Farbe, Beschilderung, einem stimmigen Layout und Druck von Werbematerialien, womöglich einem Apotheken-Maskottchen, entsprechendem Internetauftritt, Facebook, Twitter, Briefbögen, Visitenkarten mit quasi garantiertem sofortigen Wiedererkennungseffekt. Unverwechselbarkeit im angenehmen Sinne, auch dokumentiert durch Give Aways wie Kugelschreiber, Parkscheiben, Handtücher, Tüten mit dem individuellen Logo.

Häufig wird CD, der Design-Aspekt allerdings vereinfachend mit dem Begriff Corporate Identity (Unternehmensidentität) gleichgesetzt. Grund: Der optische Auftritt ist das, was von der Umgebung am häufigsten und am schnellsten wahrgenommen wird und auch am besten in Erinnerung bleibt. Und was die Apothekenleitung nach entsprechenden Vorüberlegungen und unter Inanspruchnahme von Marketingexperten, Innenarchitekten – und natürlich Geld – am ehesten zeitnah, also schnell umsetzen kann. Nicht immer muss es zudem der „große Wurf“ sein, oft sind es wenige, geschickt kombinierte Kleinigkeiten, die persönliche „Handschrift“, das gewisse Etwas, die viel bewirken können. CC – Corporate Communication Neben dem äußeren Erscheinungsbild muss auch die Unternehmenskommunikation (CC) nach außen und innen stimmen.

Mit welchen Medien und wie wird innerhalb der Apotheke, des Teams, aber auch nach außen zum Kunden hin kommuniziert? Regelmäßige Teambesprechungen, -sitzungen, Sortiments-, Produktbesprechungen, Informationen durch den Apothekenleiter, Literatur- und Datenbanken für die Beratung, Servicematerialien zu Sortimenten oder Dienstleistungen, aber auch Teamworking und gemeinsame Feiern gehören als CC-Mittel nach innen dazu. Hinzu kommt nach außen die PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit), etwa Handzettel, eigene Kundenzeitung, Ausdrucke für die Beratung und der Beratungsstil (Wie gehen wir auf den Kunden ein? Was ist wichtig? Was muss gefragt werden? Wie reden wir mit den Kunden?) bis hin zu Ärzteinfos, Aktionswochen, Jubiläumsveranstaltungen, Schaufenstergestaltung und -inhalte, Umgang und Pflege der Lokalpresse sowie Internetinformationen. CC ist somit auch zum großen Teil Marketing.

Ganz essentiell ist für Kunden dabei: Vertrauen. Gerade in einem Berufsumfeld, in dem man tagein, tagaus mit Menschen zu tun hat, die ein gesundheitliches Problem aufweisen: Wer es hier schafft, freundlich, kompetent und ehrlich zu kommunizieren, hat das Vertrauen seiner Kunden. Doch das ist harte Arbeit! Liebe zu sich selbst, zu seinem Umfeld, zu seinem Beruf gehören hier dazu. Authentizität muss glaubwürdig nach außen transportiert werden. Dann entsteht auch das gewünschte Corporate Image, also das Fremdbild, das Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter über diese Apotheke haben sollen. 

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis Der individuelle, unverwechselbare Apothekenauftritt, der Aufbau einer gezielten CI, ist natürlich kein Selbstzweck. Er sollte sich „rechnen“. Allerdings gibt es hier keinen „Break-even-Point“ wie bei einer reinen Sachinvestition, sondern es gilt die insgesamt positiven Effekte zu betrachten:

• Gegenüber den Wettbewerbern muss oder sollte ein Markenvorteil erarbeitet werden. Diese „Hülle“ nützt aber nur, wenn auch die Leistung dahinter stimmt.
• Der Einstieg in eine unverwechselbare Spezialisierung kann attraktive Nischenmärkte und Individualangebote mit hohen Stückerträgen erschließen.
• Dadurch verbessert sich das Image der Apotheke und zieht neue Kunden an.
• Eine funktionierende innerbetrieblich abgestimmte Kommunikation verhindert zudem Reibungsverluste und liefert Marktvorteile.
• Die Apothekenleitung, aber auch Sie als Mitarbeiter, fühlen sich wohler in der Rolle, etwas Besonderes zu sein. Dies stärkt die Motivation – und eine hohe Motivation trägt immer zur Erfolgsverbesserung bei. Zudem erhöhen sich für den Apothekeninhaber die Chancen, die besten Mitarbeiter zu gewinnen. Und angesichts der steigenden Personalknappheit in der Apotheke braucht sicherlich nicht erläutert werden, wie wichtig doch das „Humankapital“ ist.

Insgesamt muss in ein vernünftiges CI-Konzept allerdings auch Zeit, Geld und Personal investiert werden. Ein schlüssiges CI-Konzept in allen Bereichen, von der Führung angefangen über die Mitarbeiter und den Auftritt nach innen und außen, schafft die Werte und Ziele des Individualunternehmens Apotheke, womöglich auch eingegliedert in eine Apothekenkooperation, für die Kunden sichtbar und erlebbar zu machen und sich dadurch erfolgreich am Markt zu positionieren. Mit einer starken CI erreicht die Apotheke die stärkste Werbung vor Ort und ein gutes Image beim Kunden. Wettbewerbsvorteile, die hart erarbeitet werden müssen, sich aber mittel- und langfristig auszahlen.

Den Artikel finden Sie auch in die PTA IN DER APOTHEKE 07/17 ab Seite 93. 

Dr. Eva-Maria Stoya, Apothekerin und Fachjournalistin