Preisgestaltung in der Apotheke

Konzentrieren wir uns auf die Preisgestaltung von apothekenpflichtigen Arzneimitteln: Glauben Sie der Kunde kennt den Preis eines bestimmten Produktes auf den Cent genau oder hat er eher ein unbestimmtes Preisempfinden? Machen Sie einmal den Test in ihrem Freundeskreis und fragen sie zum Beispiel nach dem Preis von 20 Ibuprofen Schmerztabletten. Sie werden über die Bandbreite der Antworten überrascht sein. Die meisten Kunden kennen den genauen Preis nämlich nicht, vor allem, wenn es sich um selten benötigte Produkte handelt.

Nutzen sie diese Kenntnis, um die Preise, vor allem von nicht-rezeptpflichtigen Produkten, die sich seltener umschlagen, neu zu kalkulieren. Die meisten Apotheken halten sich unnötigerweise noch immer an den vom Hersteller empfohlenen Abgabepreis. Überprüfen Sie diese vorgegebenen Aufschläge kritisch und passen Sie den Preis so an, dass Ihr Ertrag gesichert ist. Trauen Sie sich auch bewusst Preise anzuheben.

Sonderpreise für apothekenpflichtige Arzneimittel sollen den Kunden zum Kauf animieren, aber trotzdem auch für die Apotheke attraktiv sein.

Sonderpreise und Aktionen Anders sieht es mit den sogenannten Schnelldrehern aus, die sich häufig verkaufen und einem breiten Kundenstamm bekannt sind. Teilweise sind es saisonale Produkte wie antiallergische Tabletten im Frühjahr oder ganzjährig benötigte Arzneimittel wie eine schmerzlindernde Salbe für die Gelenke. Zudem wird für diese Mittel Werbung in unterschiedlichen Medien (Fernsehen, Zeitungen, Schaufenstern) gemacht, was ihre Bekanntheit und die Preissensibilität erhöht.

Wählen Sie bitte sorgsam die entsprechenden Artikel (Mischung aus bekannten Marken und anderen ertragsstarken Produkten) für eine Sonderaktion aus und überprüfen sie deren Einkaufskonditionen. Achten sie auf weitere verkaufsfördernde Maßnahmen, die sie bei einem Direktbezug erhalten können, wie kostenloses Werbematerial, Schaufensterdekoration oder eine monetäre Unterstützung für die Druckkosten eines Flyers. Lassen sie sich nicht von scheinbaren Angeboten mit viel zu hohen Einkaufsmengen locken, denn häufig bleibt die Ware monatelang im Lager liegen und die Retourenregelung ist unbefriedigend.

Überlegen Sie, wieviel Rabatt für den Kunden attraktiv ist und wie ihr minimaler Aufschlag auf den effektiven Einkaufspreis (also den Einkaufspreis nach Abzug aller Ermäßigungen) auszieht. Ein Sonderpreis soll den Kunden ansprechen und zum Kauf animieren, dies wird ein Preisnachlass von fünf Prozent kaum erreichen. Auch die Packungsgröße eines Artikels, der ins Sonderangebot aufgenommen wird, sollte gut durchdacht sein.

Die kleinste Packung bei einer Produktneueinführung, eine mittlere bei saisonal benötigten Arzneimitteln oder die größte bei regelmäßig benötigten Medikamenten, um Kunden langfristig zu binden. Zudem sind Preise immer eine Vergleichssache. Möchten Sie die mittlere Packungsgröße bevorzugt verkaufen, dann nennen sie dem Kunden auch den Preis für die größere Packung, der im direkten Vergleich höher erscheint, sodass der mittlere Preis attraktiver wirkt und erst gar nicht nach der kleinsten Packung gefragt wird.

DIE ARZNEIMITTELPREISVERORDNUNG
+ beinhaltet die degressiven Aufschlagstabellen für Fertigarzneimittel sowohl für den Großhandel als auch für die Apotheken,
+ listet die Zuschläge für bestimmte Dienstleistungen in der Apotheke (Notdienst – und Betäubungsmittelgebühr) auf,
+ enthält Vorgaben zur Berechnung von Arzneimitteln, die in der Apotheke hergestellt werden (Rezepturen) und
+  regelt die Preisbildung für Tierarzneimittel, Impfstoffe und Methadon-Lösungen.

Nicht zum Dauerniedrigpreis machen Ein Sonderpreis stellt immer eine zeitlich begrenzte Preisreduzierung dar. Sie müssen aber regelmäßig unterschiedliche Produkte zu Sonderpreisen verkaufen, um als preisaktiv oder preisgünstig wahrgenommen zu werden. Discounter nutzen genau diesen Mechanismus. Denken Sie an die letzte Postwurfsendung in ihrem Briefkasten. In den Prospekten wird nur ein Bruchteil des Warensortiments zum Sonderpreis angeboten, in der Hoffnung, den Kunden in das Geschäft zu locken, um neben den Angeboten, noch weitere Produkte zum regulären Preis zu kaufen.

Trotzdem nimmt der Kunde subjektiv wahr, hauptsächlich Sonderangebote gekauft zu haben und dies vermittelt ihm ein gutes Gefühl. Weisen Sie deshalb ihrerseits aktiv auf die Angebote der Apotheke hin, indem Sie Flyer und Prospekte persönlich überreichen anstatt sie kommentarlos in eine Zeitung einzulegen. Gestalten Sie ansprechende Schaufenster und platzierten Sie gezielt Sonderaktionsregale, um die Produkte in den Focus des Käufers zu rücken.

Hat sich die Aktion gelohnt? Natürlich ist die Auswertung der Sonderpreisaktion ein ganz wichtiger Punkt. Überprüfen Sie im Anschluss, ob die Produkte tatsächlich häufiger verkauft wurden und wie sich diese Aktion auf den ganzjährigen beziehungsweise saisonal begrenzten Verkauf auswirkt. Wird das Produkt nachgekauft, wenn Sie eine Neueinführung mittels attraktiver Preise gestartet hatten? Stabilisiert sich der Verkauf eines bestimmten Produktes durch die Sonderaktion oder verkauft sich das Medikament nur, wenn es zu einem ermäßigten Preis angeboten wird?

Gab es Auswirkungen auf die Kundenzahlen und Zusatzverkäufe im Zeitraum der Aktionswochen? Bestenfalls sollten Sonderpreisaktionen zwei bis drei Wochen andauern, damit der Kunde einen Anreiz hat, in diesem begrenzten Zeitraum die Artikel in der Apotheke zu erwerben. Dadurch erhöhen Sie im Idealfall die Besuchsfrequenz, da der Kunde neugierig wird und die nächste Aktion nicht verpassen möchte.

Kennzeichnung der Sonderpreise Visualisieren Sie die Sonderpreise mittels anders gestalteter Etiketten. Eine größere Schrift, farbige oder umrandete Etiketten, eine entsprechend auffällige Kennzeichnung an den Regalen - alles ist erlaubt, um den Kunden auch optisch auf den günstigen Preis aufmerksam zu machen. Allerdings sollten Sie dies mit Maß und Ziel tun, denn wenn es vor „roten Etiketten“ nachher nur so wimmelt, wirkt dies unglaubwürdig und unübersichtlich.

Feste Standorte, an denen Sie die aktuellen Angebote platzieren, erhöhen ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden sie dort wahrnehmen und zugreifen. Wenn Ihre Kundschaft nicht nur nach einem Arztbesuch wegen des Rezeptes und der kompetenten Beratung, sondern wegen der zahlreichen preiswerten Gesundheitsprodukte zu Ihnen in die Apotheke kommt, dann haben sie alles richtiggemacht.

Elke Jungbluth, Apothekerin

Die Autorin versichert, dass keine Interessenkonflikte im Sinne von finanziellen oder persönlichen Beziehungen zu Dritten bestehen, die von den Inhalten dieser Fortbildung positiv oder negativ betroffen sein könnten.