Preisgestaltung in der Apotheke

Mal als zu teuer angesehen, mal preiswert eingeschätzt, häufig Anlass zu Diskussionen, als Signalpreis für Aktionen genutzt oder bundeseinheitlich geregelt – was ist so besonders an den Preisen in der Apotheke? Damit beschäftigen wir uns im nachfolgenden Artikel.

Rezeptpflichtige Arzneimittel Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wird der Verkaufspreis einheitlich durch die Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) geregelt, sodass ein bestimmtes Produkt in ganz Deutschland, in jeder Apotheke, ob in Ballungsgebieten oder auf dem Land, zum gleichen Preis zu erwerben ist. Der Gesetzgeber verhindert dadurch, dass Menschen, die auf Medikamente angewiesen sind, erst Preisvergleiche durchführen müssen, oder in Situationen, in denen Medikamente nur begrenzt verfügbar sind, überzogene Preise zahlen müssen.

Seit 2004 wird das sogenannte Kombimodell zur Berechnung des Verkaufspreises genutzt. Der Preis setzt sich aus einem prozentualen Aufschlag von drei Prozent auf den Einkaufswert und einem Fixaufschlag von 8,35 Euro zuzüglich 0,21 Euro für den Nacht- und Notdienstfond und der entsprechenden Mehrwertsteuer zusammen. Dieses Modell sichert Kosten für die Lagerhaltung und dient als Vergütung für die pharmazeutische Betreuung des Kunden, zum Beispiel der ausführlichen Beratung bezüglich der Anwendung und Dosierung von Medikamenten.

Apothekenpflichtige Arzneimittel Für diese Produkte kann der Abgabepreis eigenverantwortlich ermittelt werden, denn sie unterliegen, nachdem ihre Erstattung durch die gesetzliche Krankenkasse (GKV) aufgehoben wurde, nicht mehr der AMPreisV. Davon ausgenommen sind Arzneimittel, die bei bestimmten Erkrankungen, beispielweise für Kinder bis zum zwölften Geburtstag, auf einem Muster16-Rezept verordnet werden können. Hier greift weiterhin die Arzneimittelpreisverordnung in der Fassung vom 31. Dezember 2003. Deshalb sind die Hersteller verpflichtet einen empfohlenen Verkaufspreis anzugeben, der dann für die Abrechnung zu Lasten der GKV zu Grunde gelegt wird.

LERNZIELE
Lernen Sie in dieser von der Bundesapothekerkammer akkreditierten Fortbildung
+ wie sich die unterschiedlichen Preise in der Apotheke zusammensetzen,
+ welche rechtlichen Grundlagen die Preise erfüllen müssen,
+ welche Faktoren sich auf die Preisgestaltung auswirken und
+ wie sie Sonderpreise gezielt einsetzen.

Apothekenübliche Waren Alle Produkte, ob apothekenexklusive Kosmetik (außer Kosmetik, die ausschließlich dekorativen Zwecken dient) oder Mittel zur Körperpflege, (nicht-) apothekenpflichtige Medizinprodukte, Diätetika, Nahrungsergänzungsmittel, Zahnpflege- oder Inkontinenzprodukte und Verbandsstoffe unterliegen in der Preisgestaltung dem freien Wettbewerb. Sie setzen sich aus dem Einkaufspreis des Produktes, einem bewusst kalkulierten Aufschlag und der jeweils geltenden Mehrwertsteuer zusammen. Der Verkaufspreis soll hoch genug zur Ertragssicherung des Geschäftes und niedrig genug für einen ausreichenden Kaufanreiz sein. Von welchen Faktoren ist die Preisgestaltung in der Apotheke anhängig?

Stellen Sie sich bitte folgende Fragen:

• Wo befindet sich die Apotheke? Liegt sie in der Innenstadt, in einem Ärztehaus oder eher in einer dörflichen Umgebung?
• Welche Geschäfte befinden sich in unmittelbarer Nähe? Drogeriemärkte, preisaktive Kollegen, große Einzelhändler oder kleine Nahversorger?
• Wie ist die Einkaufskraft ihrer Kunden zu bewerten? Sind dies Mitbürger mit hohem, mittlerem oder niedrigem Einkommen?
• Wie ist die Kundenstruktur? Hoher Stammkundenanteil, viel Laufkundschaft oder mittels einer Schwerpunktapotheke ein bestimmter Personenkreis?

Natürlich ist die unmittelbare Umgebung ausschlaggebend für das Sortiment und die Preisgestaltung. Befindet sich die Apotheke im Innenstadtbereich, mit weiteren Apotheken, Drogerien und Supermärkten im fußläufigen Umfeld, dann sind sie dem Preisdruck natürlich stärker ausgesetzt und müssen ihren Kunden Angebote offerieren, um der Konkurrenz standzuhalten. Versuchen Sie aber nicht permanent die niedrigen Preisen der umliegenden Geschäfte zu halten oder sogar zu unterbieten, da dies langfristig ihren Ertrag gefährdet und gegebenenfalls zu einem ruinösen Wettbewerb führen kann.

Wählen Sie das Randsortiment so, dass sie bevorzugt apothekenexklusive Produkte anbieten und deren Mehrwert für die Kunden klar herausstellen. Vermitteln Sie, dass ihre Produkte preiswert, also ihren“ Preis wert“ sind, da sie qualitativ hochwertig sind und die dazugehörenden Dienstleistungen der Apotheke nicht durch Dumpingpreise finanziert werden können. Natürlich müssen Sie die Kaufkraft ihrer Kundschaft im Auge behalten: Eine niedrige Einkommensstruktur führt dazu, dass Sie Ihren Kunden alternativ – statt der bekannten Markenprodukte - entsprechende wirkstoffgleiche Medikamente von günstigen Firmen anbieten können.

Auch die großen Einzelhandelsketten greifen neben Marken- auf Eigenprodukte von guter Qualität zurück, die mittlerweile einen hohen Bekanntheitsgrad und eine gute Akzeptanz haben. Zählen viele finanzstarke Personen zu ihrem Kundenkreis, können sie bewusst höherwertige Produkte anbieten und deren Apothekenqualität herausstellen. In einer Stadtrandoder dörflichen Lage, wo die Kunden auf ein Auto oder den öffentlichen Personennahverkehr angewiesen sind, um zur nächsten Einkaufsmöglichkeit zu gelangen, sollten sie ein breiteres Sortiment anbieten, um bestimmte Grundbedürfnisse abzudecken. Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und der kluge Spruch „Zeit ist Geld“ beeinflussen die Bereitschaft einen etwas höheren Preis billigend in Kauf zu nehmen. Falls sie die gewünschten Produkte nicht vorrätig haben, können sie mit einer schnellen Lieferung und dem Botendienst der Apotheke punkten.