FREQUENZMARKETING - WAS IST DAS?

Sammeln auch Ihre Kunden fleißig Punkte oder bekommen sie von Zeit zu Zeit Gutscheine? Dann haben Sie sich vielleicht schon gefragt, welches Konzept dahinter steckt. Es handelt sich um Frequenzmarketing, und dahinter verbirgt sich mehr als man auf den ersten Blick denkt. Woher stammt der Name? Frequenz kommt aus dem Lateinischen und bedeutet Häufigkeit. Diese Marketingmaßnahmen dienen also dem Ziel, die Häufigkeit der Kundenkontakte zu erhöhen.

Das betrifft natürlich nicht nur die Stammkunden, vielmehr sollen auch neue Zielgruppen erreicht und auf Dauer gewonnen werden. Welche Strategien stecken dahinter? Es handelt sich um Belohnungsmethoden, deren gemeinsames Hauptziel es ist, dass der Kunde als zufriedener Stammkunde gerne wiederkommt und damit langfristig an Ihre Apotheke gebunden wird. Es hat aber noch weitere Vorteile, „nahe am Kunden“ zu sein, denn so kann Ihr Team immer schnell reagieren, wenn Ihre Kunden etwas auf dem Herzen haben.

Welche Methoden gibt es?Am bekanntesten sind die bereits erwähnten Sammelpunkte, wozu auch nicht nur Punkte im wörtlichen Sinn gehören, sondern auch Taler, Stempel oder Ähnliches. Dabei soll dem Kunden im Voraus klar sein, für welche Einkaufssumme er jeweils einen Sammelpunkt erhält und ob die Aktion zeitlich begrenzt ist. Dadurch ergibt sich eine Anreizfunktion, die den Kauf stimulieren soll. Hat der Kunde eine bestimmte Anzahl von Punkten gesammelt, bekommt er eine Belohnung, die in Form eines Geschenkes oder zunehmend häufiger als Einkaufsgutschein ausgegeben wird. Diesen kann er dann meistens erst beim wiederum nächsten Besuch einlösen.

Die Sammelpunkte gibt es vorgefertigt von verschiedenen Apotheken-Kooperationen, so hat die einzelne Apotheke weniger Arbeit mit deren Design und der Produktion. Gleiches gilt für die Heftchen, in die diese eingeklebt werden. Allerdings kann die Einlösung auch in einer anderen Apotheke, die ebenfalls Mitglied dieser Kooperation ist, erfolgen, wodurch ein Großteil des Frequenzmarketings sein Ziel verfehlt hätte. Deshalb ist vorher zu bedenken, in welchem Umkreis sich die nächste Apotheke der jeweiligen Kooperation befindet. Ein Alleinstellungsmerkmal stellt es dar, wenn Ihre Apotheke ihre eigenen Sammelpunkte entwickelt.

Wenn diese dann noch insgesamt zur Ihrer persönlichen Corporate Identity passen, sich demnach in der Art der Gestaltung vom Logo bis zur Homepage wiederfinden, ist dies ein echter Gewinn für Ihre Apotheke. Wieder andere Apotheken schließen sich überregionalen Sammelstrategien zusammen mit Kaufhausketten und weiteren Einzelhändlern an, was besonders für örtlich mobile Kunden interessant sein kann. Allerdings passen dann die einzulösenden Geschenke eher selten zum Apotheken-Sortiment, stehen also kaum für Prävention oder Gesundheit.

Eine gute Möglichkeit gemeinsam etwas gegen die Verödung von Marktplätzen oder Einkaufszentren zu tun, ist, sich mit anderen Einzelhändlern vor Ort zusammenzutun. Für die Kunden hat dies den Vorteil, dass sie ihre Punkte auch beispielsweise beim Bäcker einlösen können. Für die Apotheke sorgt es langfristig dafür, dass die Kundschaft nicht durch leere Nachbargeschäfte ausbleibt.

Prozentgutscheine Es sind Gutscheine, die der Kunde für den nächsten Einkauf mitbekommt oder welche regelmäßig bei ihm im Briefkasten oder Email-Postfach landen. Wichtig ist, dass sofort klar wird, ob der Rabatt an eine bestimmte Kaufsumme gebunden ist und dass sie nicht für verschreibungspflichtige Arzneimittel gelten, da dies die Arzneimittelpreisverordnung eindeutig verbietet. Anderenfalls kommt es in der Apotheke zu unangenehmen Diskussionen, die nicht nur Nerven, sondern auch viel Zeit kosten. Auch der Gültigkeits-Zeitraum muss klar ersichtlich sein.

Ist er zu lange gewählt, werden die Coupons oftmals zu Hause gehortet und verfehlen somit den Zweck, die Frequenz der Besuche zu steigern. Erhält der Kunde die Gutscheine aber über längere Zeit mit voraussehbarer Regelmäßigkeit, kann es dazu führen, dass bereits geplante Einkäufe zurückgehalten werden, bis der zu erwartende Coupon zur Verfügung steht und eingelöst werden kann. Auch in diesem Fall wird die Häufigkeit der Kundenkontakte Ihrer Apotheke nicht erhöht. Daher ist es sinnvoll, die Gutscheinvergabe von Zeit zu Zeit zu unterbrechen und stattdessen beispielsweise eine Einladung zu einem Aktionstag in Umlauf zu bringen.

Rechtliche Einschränkungen Bevor Sie begeistert neue Konzepte entwickeln, müssen Sie sich über die rechtlichen Hintergründe im Klaren sein. Wie Sie wissen, gibt es für Apotheken mehr Gesetze und Verordnungen, die zu beachten sind, als für sonstige Einzelhandelsläden. Neben der schon erwähnten Arzneimittelpreisverordnung, die Rabatte für verschreibungspflichtige Medikamente ausdrücklich verbietet, ist auch ein Blick in das aktuelle Heilmittelwerbegesetz (HWG) angesagt. Hierbei wird grundsätzlich zwischen Werbung bei Fachkreisen und jener bei Laien, also Personen ohne fachliches Hintergrundwissen, unterschieden.

Natürlich dürfen Sie die Ärzte, mit denen Sie zusammenarbeiten, über neue Arzneimittel informieren. Aber bei Laien ist das Bewerben von verschreibungpflichtigen Arzneimitteln ausdrücklich untersagt. Deshalb dürfen diese natürlich nicht in Flyern oder auf Coupons erscheinen. Genauso wenig darf Werbung mit Preisausschreiben oder Verlosungen gemacht werden, wenn durch diese eine unzweckmäßige Verwendung von Arzneimitteln erfolgen könnte. Dies gilt auch für nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel. Verlosungen oder Preisausschreiben kommen deshalb nur für apothekenübliche Waren, also zum Beispiel für Kosmetikartikel in Frage.

Diese Regelungen haben den Sinn, dass sich niemand für ein Schlaf- oder Schmerzmittel entscheidet, nur weil er es zufällig gewonnen hat. Im Gegensatz zur vorherigen Ausgabe des Heilmittelwerbegesetzes ist es inzwischen erlaubt, Heilberufler im weißen Kittel abzubilden. Auch Vorher-Nachher-Bilder sind nicht mehr grundsätzlich verboten, nur dürfen sie nicht entwürdigend sein. Nicht zu vergessen ist die Berufsordnung der jeweiligen Landesapothekerkammmer. Diese hat die Aufgabe, ein berufsunwürdiges Verhalten zu verhindern, um eine ordnungsgemäße Arzneimittelversorgung der einzelnen Menschen und der ganzen Bevölkerung zu gewährleisten.

Außerdem soll verhindert werden, dass durch unwürdiges Verhalten einzelner Apotheker das Bild der ganzen Berufsgruppe in Mitleidenschaft gerät. Deshalb sind die Paragraphen, in denen es um Werbung und Wettbewerbsmaßnahmen geht, besonders ausführlich. Zwar unterscheiden sie sich in den einzelnen Kammerbereichen um Nuancen, aber entscheidend ist, dass durch Werbung weder ein Mehrverbrauch noch ein Fehlgebrauch provoziert werden darf.

Auch auf die Vergabe von Geschenken und Zuwendungen an Kunden wird eingegangen. Diese dürfen weder unangemessen sein, noch dürfen sie eine solche Dimension annehmen, dass durch sie die freie Apothekenwahl eingeschränkt wird. Das ist bei der Abgabe von Traubenzuckern oder Gesundheitsmagazinen natürlich nicht der Fall, denn dabei handelt es sich um eine jahrzehntelange Praxis nahezu aller Apotheken, die in den Köpfen der Kunden fest verankert ist.

Wer bekommt was wann geschenkt? Das muss unbedingt im ganzen Team vorher abgesprochen und dann auch von allen eingehalten werden. Denn mit der Zeit entsteht eine Erwartungshaltung der Kunden. Eine nun doch nicht angebotene Zugabe kann dann schnell den gegenteiligen Effekt erzielen wie beabsichtigt. Denn wenn sich der Kunde fragt, warum er denn diesmal nichts bekommen, der Nachbar aber durchaus etwas erhalten hat, erhöht das nicht die Kundenbindung.

Besonders schön ist es, wenn die Zugaben zum Apothekenprofil und auch zum einzelnen Kunden passen. Sie sollten also weder im Widerspruch zum Thema Gesundheit stehen, noch sollte man unaufmerksam gegenüber dem einzelnen Kunden sein, also nicht einem Diabetiker zuckerhaltige Bonbons kommentarlos mitgeben. Auch die Vergabe von Pröbchen ist kontraproduktiv, wenn sich die entsprechenden Artikel nicht im Sortiment befinden. Erfahrungen darüber, welche Zugaben und Give-aways besonders wertgeschätzt werden, sind bestimmt ein lohnendes Thema für Ihre nächste Teamsitzung.

Hat sich die Frequnz der Kundenkontakte erhöht? Dazu sollte vorher und in regelmäßigen Abständen die Anzahl der Kunden und oder auch die der Verkäufe ermittelt werden. Aber natürlich will Ihre Apotheke nicht nur die Pfennigfuchser-Kunden neu für sich gewinnen, sondern auch den Gewinn steigern. Dabei kann eine Bon-Analyse helfen. Denn die Begutachtung der Kassenbons kann zeigen, ob zusätzlich zu den Angeboten, mit denen zumindest kurzfristig nur wenig Gewinn erzielt wird, weitere Artikel verkauft worden sind. Aber nicht nur die nackten Zahlen zählen, auch der Gesamteindruck des Apothekenteams gibt wichtige Hinweise, ob sich Ihr Marketing-Mix auch langfristig lohnt und zu noch mehr zufriedenen Kunden führt.

Die aktuelle Fortbildung zum Thema Frequenzmarketing finden Sie hier.

Den Artikel finden Sie auch in die PTA IN DER APOTHEKE 11/18 ab Seite 94.

Ute Kropp, Apothekerin und PKA-Lehrerin